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5月14日，《全國家電下鄉產品項目招標結果公示》發布了8類中標產品，包括太陽能、計算機、空調、電磁灶、彩電、微波爐、燃氣熱水器、儲水式電熱水器等，是2007年底國家啟動家電下鄉試點以來，單日公布中標產品類別最多的一天。據統計，共有216家企業3348個型號產品中標。其中，太陽能、電磁爐、微波爐屬于新上榜產品類別。
幾家歡樂幾家愁
本次家電下鄉招標中，美的、TCL、海爾等家電集團均成功入圍多個品類，大型企業依靠品牌、產品、銷售網點、售后服務等綜合實力優勢，分到了“家電下鄉”最大的一杯羹。比如，美的集團在除彩電、計算機之外的其余6個品類中全數中選，且在微波爐品類中排名第一，報送30款產品全部中標，可在全國任一區域市場銷售。不少區域品牌也成功擠進家電下鄉陣營，如廣東的東門子彩電，溫州的月兔空調，武漢的藍惠計算機等。分析家認為，本次招標結果，家電名企、外企、中小企都有入圍，顯示出家電下鄉政策從事實上偏向大型企業的擇優制，慢慢轉變為對優質家電產品的普惠制，一次性入圍3348件產品，也讓農戶有了更多品類、更多品牌、更多價格的選擇機會，標志著家電下鄉政策進一步落到實處。
也有不同聲音認為，216家中標企業相對于國內數萬家自主品牌中小家電企業，依然是“精品中的精品”，對于更多無法擠入“家電下鄉”的企業而言，短期內將無法避免的遭遇到價格、關注度被雙重壓縮的困境。
價格只是短期優勢
高達13%的下鄉產品購買補貼，迅速將若干知名品牌的終端零售價格，直降至與農村市場“中小品牌”、“區域品牌”、“山寨品牌”相近的水平，讓農戶有了更多的選擇空間。不少中標企業在中標產品限價及補貼基礎上，還有更加優惠的政策推出，比如送贈品或額外現金折扣。
行業專家指出，針對農村市場，家電企業萬萬不可抱著做城市市場的思路，將低價作為家電下鄉的核心優勢。“農民兄弟買東西講究皮實耐用，使用方便，處于較典型的功能性需求階段，價格便宜是可以吸引他們的注意，但具體到購買決策，他們還是會選擇自己用的上，用得久，用的方便的產品。”
分析家認為，國家制定了4年的家電下鄉時間，為的是將選擇權交給農民兄弟，讓他們慢慢選，慢慢挑。“可以預見，家電下鄉產品招標，還會不斷深入進行，不在于哪些企業去得早，而在于哪些企業能夠深入市場，最終能夠推出真正適合農村市場的產品，才能最終贏得8億人口的最廣闊市場。”
以農村需求為導向
微波爐由于在農村市場普及率較低，在“衣食住行”中又排名第二，被譽為家電下鄉受惠最大的產品之一。行業巨頭之一的美的微波爐，并沒有因此流露更多的欣喜。據了解，美的微波爐早在2006年就開始有計劃、有步驟地拓展縣鎮市場，先后推出過“1520工程”，“藍鷹計劃”，“趕集千鎮行”等年度推廣活動，并在全國縣鎮市場開發了數以千計的銷售網點。去年，美的微波爐在全國縣鎮級市場開展了800場路演活動，送600場電影下鄉。今年預計在全國縣鎮級市場舉行路演活動將達到5000場，其中5～9月將舉行密集式下鄉活動3000場。一方面向縣鎮級市場的消費者介紹微波爐適用技巧，一方面傳遞“營養烹飪”為核心的美的微波爐文化。美的對此活動的目標要求并不是看當場銷售了多少臺，多少萬元，而是關注活動影響到多少人。
美的微波爐負責人表示：“我們在縣鎮市場舉行路演的目的只有一個，就是要在活動現場，向農村消費者講解微波爐如何使用，微波爐能夠帶給農村家庭哪些好處，同時，也教會農村消費者使用微波爐做飯做菜。
“近幾年，我們持續不斷地研究縣鎮市場，了解縣鎮市場居民對微波爐的需求，這次下鄉產品中，我們的產品在產品定價、功能、容量、耐腐蝕、顏色、電壓、節能、安全、產品系列、標示、包裝等方面，都很好地適應了農村使用條件、倉儲運輸條件。因此，我們才能夠30款產品全部中標。”
“在更高的層面上，我們認為，微波爐下鄉不僅僅是把微波爐產品賣到農村市場，更重要的是，要把微波爐所代表的城市人的生活方式帶到農村去，包括：快捷、方便、無油煙、節能、還能蒸出營養、美味的飯菜。”
國務院發展研究中心研究員陸刃波曾指出，農村家電產品開發可以分為三個導向：以價格為導向，以需求為導向，以競爭為導向。結合我國農村的特點，農村家電應實行以需求為導向的戰略，即企業推向農村市場的產品必須擺脫城市市場產品的“巢臼”，另起爐灶，只有這樣才能構筑起希望。
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