打造區域強勢品牌的八大誤區

曾接到很多經銷商朋友的電話，問我該怎么做品牌該怎么提升銷量，甚至還有一些經銷商朋友考慮了幾個品牌要我幫他選擇一個。于是趁著在太陽能鄭州博覽會上講課的機會，特意編制了《打造區域強勢品牌的八大誤區》這一課程作為對大家的回復，以下為講課截選的部分內容。

誤區一、認知錯位，不敢花錢做品牌

有一個這樣的故事：一位老農養有一頭母牛，剛開始的時候村里草也多放牛的也少，但數年后，養牛的越來越多，草越來越少，而所養的牛也不能再像以前那樣擠出很多牛奶。但是，老農既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強力飼料。所以，母牛產奶越來越少，但老農聽之任之，雖然不滿但也不愿增加投入。
　　這就是“擠奶策略”的來源。熱水器雖還在市場上賣，但卻沒有強力飼料——品牌效應。結果無外乎產品的“奶量”越來越少，但為了節省品牌推廣費，只好順其自然，于是惡性循環開始形成，經銷商為了提升銷量只好打價格戰人員戰，最后費用越來越大，利潤越來越低，大家都套在里面欲罷不能。

其實，這就是打造品牌最大的誤區，不敢花錢做品牌，但是，在這個品牌與廣告處處可見的世界，不做品牌行得通嗎？

1996年，克林頓謀求連任美國總統，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。于是他的顧問班子請了一家公司來做策劃，于是就有了非常感人的一幕：在現場直播克林頓的競選演說時，他的夫人希拉里在旁邊協助，突然，天花板上的吊燈掉下來了，“夫妻本是同林鳥，大難來時各自飛”，人的本能反應，應是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太希拉里攬在了懷里。燈掉下來砸碎了，兩個人毛發無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續轉播。這個生動的細節感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。于是，個人品牌形象的傳播成了克林頓獲勝的法寶。連競選總統都要策劃個人品牌，市場競爭又怎能例外呢？

誤區二、思維僵化，守著老祖母的步子做品牌

在好幾次培訓課上，我都問過大家一個問題，就是對于整個市場而言，便宜的產品好賣還是稍貴一點的好賣？大部分回答的是稍貴一點的好賣。因為，價格也是對產品質量性能的一種暗示。那么，對于很多正規企業來說，你的熱水效果與一線品牌有明顯的差距嗎？同樣來自一個產家生產的集熱管、也可能同樣是一個產家生產的水箱，為什么你的產品賣得比別人便宜很多但銷量卻比別人的要少很多呢？因為我們做品牌的思路有問題！而操作品牌最大的障礙就是跟著僵化的思維走！

為什么你的品牌只能是三流品牌？因為在你的眼中，他就是三流品牌，所以無論是品牌形象、產品價格，你都按三流品牌的方式去操作，結果，這個品牌也就理所當然的成了三流品牌。因為你覺得自己的進貨成本較低，所以他只能屬于低檔品牌，但是你想過沒有，很多在國內赫赫有名的化妝品在國外也是三流品牌，而國外真正的一流品牌進入中國可能還只能落得一個二流品牌的形象。其中的原因就是操作的思路。

想想看，如果你把優質的產品打造成一流品牌的形象，然后賣二流品牌的價格，效果會怎樣呢？              

誤區三、舍本求末，資源分配錯誤

做品牌就得搗費用，專賣店裝修要花錢，做廣告要花錢，培訓安裝維修的工人也得花錢，但一個企業的費用投入是有限的，費用投入只能滿足一兩個方面需求的時候該怎么辦呢？

所以，機會成本的選擇與資源分配的問題就出來的，曾記得《贏在中國》的一個片段里，匯源的老總與另一個經營專家就要不要花三個億建工廠的問題有著截然不同的看法，一個已經把這筆錢用在硬件投入上，另一個則覺得用在品牌和渠道建設上賺回來的錢會更多。而很多太陽能經銷商也很容易走進這個誤區，把所有的錢都花在了硬件建設上，以為店面形象好了，銷量就會有大幅的提升，但結果卻并非如此。

誤區四、急功近利，妄想借炒作一夜爆富

品牌的建設是一個長期工程和系統工程，品牌是作用于人腦的一種認知識別和體驗識別，它的結構是在人類的右腦里有一個圖象，在左腦里有四大類的聯想：品類聯想、品質聯想、利益聯想、價值聯想。而要在消費者內心形成這四大聯想則需要一個不斷強化的過程。但是，在實際的操作過程中，無論是生產企業還是經銷商，都存在一個毛病：喜歡炒作的感覺。好像不弄點炒作，策劃方案就是一紙垃圾。

當然，炒作的確要用，因為炒作能降低廣告傳播的成本，但是請問大家，你每天會聽說多少八掛故事，現在還記得的又有多少呢？再請大家好好想一下，那些歷經十年不倒的大品牌，他們又用過多少次類似的炒作呢？為什么不用呢？

所以炒作的作用只是加快品牌的建設而不是品牌建設的全部，急功近利，妄想借炒作一夜爆富的想法是不對的。

誤區五、不講方法，付出成為無用功

很多人都在說自己的廣告費有一半浪費掉了，但不知道那一半廣告費到底浪費在哪里，那么，我們的廣告費究竟是因為哪些原因而造成了一定的浪費呢？

首先是訴求主題遠離消費者利益，一些品牌還是停留在講“實力成就品質”之類的空話套話階段，而對于消費者對太陽能熱水器最關注的利益點有哪些，

我們的廣告突出消費利益了嗎？這些問題沒有去好好的研究思考。結果就是企業說出了一大堆廢話，但沒有一句能打動消費者的內心。

其實，對于品牌建設而言，無論是品牌的核心理念還是核心廣告語，都應該遵守訴求對應原則、訴求通俗原則和訴求生動原則。因為，人們大多數都是在被迫的情況下接觸廣告的，這便注定了廣告基本上都是處于被消費者淺瀏覽、淺識別的狀態，如果廣告太空就會讓消費者產生不了印象，廣告過于復雜，就會增加消費者理解的難度，從而增加傳播和溝通的時間和成本。

    而在訴求的生動性上，編制一些能讓消費者產生興趣的內容，消費者還可能會成為我們的免費傳播者，如，編制一條這樣的短信廣告：

悟空想用月光寶盒回到紫霞仙子身邊，但處于陰雨天，光的能量不夠而老是時間錯位，悟空無奈，只好求助于觀音菩薩，觀音雙手一攤：“對付陰雨天，普通的不行，得用雙能太陽能！”

   其次，有一些品牌，在宣傳推廣方式和媒介選擇也不科學，比較容易陷入“以小搏大”的思維怪圈。如，很多經銷商都要求廠里面投上幾十萬上央視，覺得在央視一露臉品牌立馬就能起來，但事實上是這樣的嗎？

如果有人說他隨便扔出一顆小石子就能讓大海掀起一股可把輪船弄翻的浪潮，你覺得還有可能的話，那么，你在店里面只點點頭打打招呼而沒有深入交談的顧客，你現在還記得多少個呢？

作為經銷商，連自己在店面曾碰過面的顧客都記不住，那作為廠家試圖在央視上打個5秒廣告讓自己在全國混個臉熟的做法又可取嗎？

誤區六、重空輕地，忽視終端氛圍的建設

品牌不只是表現于廣告，品牌形象更多的還體現于終端氛圍的建設上面。為什么在高檔商場大家一般都不還價，但顧客到了我們的店里就喜歡討價還價了呢？原因就是我們的產品展示和人員的行為動作所表現出來就是一種等著別人討價還價的氛圍——缺乏檔次感和可信度。例如，很多經銷商都不懂得用燈光設計提升顧客的吸引度，一些店面所營造的感覺與品牌不對應等等。

因此，氛圍建設一定專注每一個細節，從展廳的視覺氛圍、聽覺氛圍、銷售氛圍和人氣氛圍等七個方面來打造一種高雅的氛圍感受，通過這些時時流露的獨特氛圍讓顧客情迷其中，這樣，將顧客潛意識的興奮點激發以后，銷售也就差不多“功到自然成”了。不然，當店面業績不好的時候，你問導購人員業績為什么不好，天下導購人員都會回復你一個最標準的答案三個字——沒人嘛。

誤區七、只導購無攔截

實踐證明很多商品60%左右的消費者在購買的時候并非是想好了就買它，50％的人出了門以后就改了，但顧客到了你家的店鋪之后又成交了多少呢？

當然，有人會說做品牌就是做宣傳推廣，與導購銷售沒有多大關系，但別忘了做品牌的最終目的還是為了實現銷售，反過來只有銷量上去了才能證明品牌做好了，同時，也只有銷量上去了才能拿出更多的錢來做品牌，因此，導購攔截能力的建設也就理所當然的成了品牌建設中不可缺少的一個環節。

據了解，很多經銷商的成交率都在10%左右，而成交率從10%提升到15%卻是一件比較容易的事情，但這5個點的提升卻意味著不少經銷商的銷量增長了50%，那怎么能才提升呢？

 和品牌的系統性一樣，導購攔截能力的建設也是一個系統工程，產品賣點與消費需求的結合、個人可信度的建立、產品應用文化、推銷技巧、相關的綜合知識等等都需要系統化強化訓練，才能讓我們經銷商的攔截能力得到大幅的提升。但遺憾的是，很多經銷商寧愿在宣傳推廣方面多花些錢，也不愿在銷售攔截方面投入時間精力去認真學習。

就像品牌的系統性一樣，導購攔截能力的建設也是一個系統工程，產品賣點與消費需求的結合、品牌文化、產品應用文化、推銷技巧、綜合知識等等都需要系統化強化訓練才能讓各經銷商的成交率得到提高。

誤區八、有服務沒口碑

在空調行業和太陽能行業都流行著 “三分產品七分（安裝）服務”這樣一句話，可見安裝及維修服務對太陽能品牌的口碑打造起著非常重要的作用，但遺憾的是，很多經銷商并沒有把服務當作品牌建設的一個重要環節來看待，甚至有一些經銷商做了很好的服務卻沒能讓自己的品牌因服務而得以傳播。

大家都知道，海爾的品牌形象是建立在售后服務的基礎上的，很多人也是因為聽說海爾的維修人員那種讓人感動的工作標準而認同了海爾的品牌。因為，從消費心理來說，口碑傳播帶來的品牌效應比廣告更能讓消費者信任并去嘗試購買。

可是，在太陽能行業呢？一些經銷商告訴我，要學雷鋒做好事不留名，安裝也好維修也好做了就行了，大張旗鼓的多不好意思啊。從國人的心態來說，這話也有道理，但是我想問的是雷鋒精神為什么會得以流傳呢，如果沒人將雷鋒的感人故事記錄下來形成可以傳播的案例，你還會知道雷鋒精神嗎？所以，在這方面，我們得向老外學習，他們能將漢堡存放的時間、洗馬桶的具體細節形成文字并進行宣傳，我們將自己的服務變成消費者可以宣傳的故事也有何不可呢？